'Weinig zelfreflectie online kinderreclame'

28 januari 2008 - Door Tonie van Ringelestijn

Adverteerders en marketeers stellen zichzelf te weinig ethische vragen over internetreclames die ze richten op kinderen. Dat stelt stichting Mijn Kind Online in een nieuw rapport.

Reclamemakers en internetmarketeers weten te weinig van wat er op het gebied van internetreclame gericht op kinderen wel en niet is toegestaan. Bovendien stellen ze nauwelijks ethische vragen rond dit onderwerp. Dat is een van de conclusies van de Stichting Mijn Kind Online in een dossier over misleidende internetreclame gericht op kinderen, dat maandag online verschijnt.

De stichting uit daarin onder meer kritiek op adverteerders en reclamemakers. "Als je kijkt naar reclame-vakbladen en marketing-weblogs, discussiëren reclamemakers nauwelijks met elkaar over de grenzen van het toelaatbare. Hoe ver ga je met reclame gericht op kinderen? Hanteer je een eigen fatsoensgrens en waar ligt die? Waar wél over gediscussieerd wordt, is het meten van de effecten van online reclame voor kinderen."

Ethiek

Mijn Kind Online vindt dat internetmarketeers zich vaker moeten afvragen of een bepaalde internetactie richting kinderen wel door de beugel kan. "Ethische vragen worden nauwelijks gesteld en dat is in onze ogen een omissie." De wildwest-mentaliteit is in de digitale media nog niet verdwenen, stellen de opstellers van het rapport, Remco Pijpers en Justine Pardoen. "Marketeers verkennen de grenzen van het betamelijke, omdat de wet- en regelgeving nog in de kinderschoenen staat."

Overigens denkt Mijn Kind Online dat adverteerders vaak hun eigen gedragsregels schenden zonder het zelf te weten. "De meeste adverteerders zijn niet zozeer opzettelijk sluw, zoals de ringtone-aanbieders dat in onze ogen wel zijn, maar tonen een grote onbekendheid met wat kinderen aankunnen."

In het dossier, getiteld 'Gratis! Maar niet heus', constateert de stichting ook dat het 'steeds geaccepteerder wordt' om redactionele inhoud te vermengen met commercie. "Ook dat vinden we een onwenselijke ontwikkeling."


Site-eigenaren

Ook uit de stichting kritiek op exploitanten van kindersites, omdat die weinig rekening houden met 'het bevattingsvermogen van hun doelgroep'. Mijn Kind Online wil dat sitebeheerders een aanduiding 'advertentie' plaatsen bij banners. Ook moeten de exploitanten van kindersites ouders beter vertellen waarom bepaalde advertenties op de site staan. "Wel reclame voor het Voedingscentrum maar niet voor Burger King? Of zijn alle adverteerders welkom?"

Ook typo-piraterij rond kindersites is een groeiend probleem, stelt Mijn Kind Online vast. Domeinkapers registreren domeinnamen die lijken op populaire sites, maar dan die met veel gemaakte typfouten erin. Kinderen komen dan op ongewenste sites terecht. Site-eigenaren zouden zich de gang naar de rechter moeten maken om de domeinen met typfouten te claimen, omdat er gunstige jurisprudentie over is.


Controle op zelfregulering

De bestaande wetgeving en gedragsregels zouden moeten worden aangescherpt, vindt Mijn Kind Online. De huidige regels werken niet goed. Het gevolg is dat 'kinderen voortdurend geconfronteerd worden met onwenselijke uitingen'. Onder leiding van telecomtoezichthouder Opta en de Consumentenautoriteit wordt er overigens al gewerkt aan het verbeteren van de SMS-gedragscode. De reclamecode zou echter ook meer regels moeten krijgen over digitale reclame, vindt Mijn Kind Online. "Juist omdat het in de nieuwe media ontbreekt aan mogelijkheden voor gemakkelijke herkenbaarheid van commerciéle uitingen."

Een orgaan dat goed controleert of de Reclame Code wel werkt is er nog niet. Mijn Kind Online stelt voor die taak onder te brengen bij de Consumentenautoriteit. "Op dit moment is er iemand die toezicht houdt op het functioneren van de zelfregulering van de industrie en de reclamemakers."

Het vertrouwen van minister Plasterk in de werking van het zelfreguleringssysteem van de reclamebranche is volgens de stichting 'wellicht voorbarig'.