Checkit medewerkers Arno en Giel schrijven met enige regelmaat voor de weblog van
Twinkle, hèt magazine voor online retailers. Hierin komen vele leuke en praktische Search onderwerpen aan bod. Deze keer, een optimaal rendement behalen met Adwords, het advertentieprogrogramma van Google. Een aanrader als je meer wilt weten over Search Engine Advertising (SEA)!
De concurrentie binnen Google AdWords neemt toe. De prijzen voor een goede positie stijgen wanneer campagnes niet actief worden beheerd. Toch is er bij veel campagnes die ik voorbij zie komen nog veel te verbeteren in het optimalisatieproces.
De grootste fout die bij een Search Engine Advertsing campagne (of iedere andere campagne) kan worden gemaakt is het niet helder hebben van het doel van de campagne. Voordat een campagne wordt opgezet zou eerst duidelijk moeten zijn wat ermee gerealiseerd moet worden. Elke volgende stap dient afgestemd te worden op deze doelstelling om een efficiënte campagne te voeren.
Het optimaliseren van een SEA campagne is een iteratief proces. Dit betekent dat iedere optimalisatiestap steeds weer terug komt. Elke stap kan hierbij behandeld worden als een test en moet ook zo geëvalueerd worden. Draagt de uitgevoerde optimalisatiestap bij aan het behalen van de doelstelling? Zo ja, dan kan een vervolgstap in dezelfde richting worden bedacht. Zo nee, dan moeten de aanpassingen worden teruggedraaid en moet er een nieuwe test bedacht worden in een andere richting.
Het basis optimalisatieproces is op te delen in zes optimalisatiestappen:
• Bid management
• Optimaliseren zoektermen
• Optimaliseren advertentieteksten
• Optimaliseren landingspagina’s
• Trends
• Campagne herstructureren
Bid management is het aanpassen van de biedingen op de zoektermen uit de campagne. Dit kan handmatig of door middel van een
bid management systeem. Zo levert iedere zoekterm een optimale bijdrage aan de doelstelling.
Het optimaliseren van zoektermen omvat het uitbreiden en het onderbreken van zoektermen in de campagne. Uitbreiden om meer relevant bezoek te realiseren en zoektermen verwijderen om te voorkomen dat er teveel budget wordt gespendeerd aan zoektermen die niet de juiste bezoekers naar de website leiden.
Het optimaliseren van advertentieteksten kan worden samengevat als het schrijven van alternatieve advertentieteksten en deze naast de bestaande advertentieteksten in de campagne te zetten. Advertentieteksten die minder goed presteren kunnen weer verwijderd worden, advertentieteksten die goed presteren kunnen houvast bieden voor nieuwe advertentieteksten.
Het optimaliseren van landingspagina’s kan het eenvoudigst door in een advertentiegroep in Google AdWords twee dezelfde advertentieteksten op te nemen. Deze advertentieteksten kunnen ieder een andere landingspagina krijgen. Door vervolgens de conversieratio’s van de twee advertentieteksten te analyseren kan worden ontdekt welke het beste presteert. Deze manier van testen wordt ook wel een A/B test genoemd. Een andere methode is bijvoorbeeld het gebruik van Google’s website Optimizer, waarmee een multivariate test opgezet kan worden.
Er kan ook rekening gehouden worden met bepaalde trends in het gedrag van de doelgroep om een campagne efficiënter in te richten. Zo zien we bijvoorbeeld bij een aantal van onze retail klanten dat de conversieratio op zaterdagochtend relatief laag is. Dit valt te verklaren doordat consumenten zich op internet oriënteren voordat zij naar de stad gaan om hun aankoop te doen. Wanneer je ook een fysieke winkel hebt is het logischer om zaterdagochtend wel te adverteren. Als je echter geen fysieke winkel hebt, is het dan wel verstandig om op zaterdagochtend te adverteren?
Het herstructureren van een campagne kan een goede manier zijn om meer resultaat te behalen. Natuurlijk is over de opzet van de campagne goed nagedacht, maar naarmate er meer data beschikbaar is kan worden geanalyseerd of de oorspronkelijke opzet wel optimaal is. Misschien kunnen advertentiegroepen verder opgedeeld worden en andere juist samengevoegd worden. Wellicht is het zelfs de moeite om een campagne in meerdere campagnes op te splitsen om het budget beter te kunnen sturen of advertentieplanning effectiever in te kunnen zetten.
Meer weten? Neem contact op met Giel, Search strateeg bij Checkit en auteur van dit artikel (
giel@checkit.nl)
