Hoge groeicijfers voor webreclame

9 januari 2008 - Door Peter Olsthoorn

In Europa 38 procent groeide reclame op het web in 2007 met 38 procent, in de VS met 6 procent. En de inhaalslag is nog lang niet voorbij, ofschoon ook in de VS weer een hoog groeicijfer wordt voorzien. Statistiek is echter niet betrouwbaar.

Zo rond de jaarwisseling is het tijd voor cijfers. Die over online reclamebestedingen laten hogere groei zien dan aanvankelijk eerder dit jaar was voorspeld.

De jongste bijdrage aan de cijferbrij komt van JP Morgan. Het boeiendste onderdeel: zoekreclame groeide met 48 procent groei in 2007, veel meer dan de door JP Morgen eerder genoemde verwachting van 39 procent. Voor 2008 is een groei voorzien van toch weer 39 procent, tot ruim 30 miljard dollar. Vervolgens wacht deze markt een verdubbeling tot 60 miljard in 2011.

In de VS voorziet JP Morgan een groei van bannerreclame van 20 procent in 2008, tot 8,6 miljard dollar. Dat komt mede door een 4 procent stijging van de prijs per duizend (CPM). Dumping daalt. Hoewel in 2007 nog 83 procent van de banners is verkocht voor minder dan 1 dollar CPM. In 2009 wordt de grens van 10 miljard gepasseerd voor deze 'display advertising'.

Van de bannermarkt zal Yahoo volgens JP Morgan 10 procent voor zijn rekening nemen, gevolgd door Microsoft met ruim 7 procent en AOL met 5 procent

Recent was er de voorspelling van IAB Europe: IAB Europe geeft over 2007 een voorlopig groeicijfer af van niet minder dan 38 procent: van 8 miljard euro in 2006 tot 11,5 miljard euro in 2007.

Die 38 procent is een gewogen gemiddelde, omdat drie nieuwe landen in de IAB-cijfers van 2007 zijn betrokken die voor de groei niet meetellen: Polen, Turkije en Noorwegen. IAB Europa meldt ook aanhoudende inconsequentie tussen nationale statistieken. Dat mag de pret, letterlijk, niet drukken.

In het Europese totaal zijn ook begrepen de banners, zoekreclame, rubrieksadvertenties, betaalde indexering en ook e-mail marketing. Dat betreft meestal schattingen, want reële cijfers ontbreken.

Voor 2008 voorziet IAB Europe hoge relatieve groei voor mobiel, video, sociale media en persoon- en doelgroepgerichte reclame. Een verwachting spreekt ze niet uit.

Blijft Nederland achter?

Eerder dit jaar werd Nederland 7 procent toebedeeld in de Europese koek van 2006 . Dat stond gelijk aan een bedrag van 564 miljoen euro.

Maar de groei voor heel 2007 blijft hier flink achter bij die 38 procent, zegt Marco Derksen, voorzitter van IAB Nederland. "We hebben nu de cijfers van Nielsen tot en met het derde kwartaal van 2007. Op basis van deze cijfers schat ik dat we uitkomen op circa 157 miljoen euro in 2007." De groei over de eerste negen maanden van 2007 bedroeg 11,7 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2006.

Dat totale bedrag is al veel lager dan de 564 miljoen over 2006. Hier treedt direct een manco aan het licht in de statistiek. IAB Nederland weet officieel geen cijfers van de zoekreclame. Haar cijfers zijn gebaseerd op deelnemende partijen aan het onderzoek. Het belangrijkste element 'zoeken' zit daar niet in. Derksen schat die uit de losse pols voor de Nederlandse markt 'tussen de 200 en 300 miljoen' euro op jaarbasis. Op zo'n grote marge is geen betrouwbare statistiek te plegen.

"Ik verwacht voor online display advertising een stijging van 15 procent in 2008. Dat is lager dan Europees gemiddelde omdat wij in Nederland langzamerhand afvlakking van de toename bereiken. Wat betreft de andere online instrumenten ligt deze stijgingsverwachting hoger. Te denken valt dan aan search, affiliate marketing, online video, etcetera", aldus Derksen.

Het ontbreken van betrouwbare statistiek in Nederland maakt een vergelijking moeilijk. Maar op grond van de Europese percentages en de hieronder volgende cijfers lijkt de conclusie gerechtvaardigd dat het in Nederland relatief traag gaat met de groei in webreclame.

Inhaalslag Europa

Vergelijking tussen Europa en de VS is boeiend. Over 2006 deed de VS nog 4,8 miljard euro meer dan Europa, in 2007 is dat naar schatting ruim 2 miljard meer. De VS doen online pakweg 20 miljard dollar, 13,6 miljard euro.

Die 20 miljard in de VS betekent 1,5 miljard dollar of meer dan in 2007, ruim 8 procent meer dan in 2006. Dat is vooral te danken aan de groei in opkomende markten in Zuid-Europa. Maar opvallend is dat de groei van online bestedingen in Engeland veel minder afvlakt dan in Nederland ondanks het wasdom aldaar.

Prognoses van ZenithOptimedia recent gedaan voorzien voor 2010 een cijfer van 24 miljard dollar online bestedingen. Dat is, zegt het mediabureau, dan 40 procent groei ten opzichte van 2007. En voor 2007 rekent het bedrijf dan 17 miljard dollar. Dat is minder dan de 20 miljard van het IAB.

Voor 'West-Europa' houdt ZenithOptimedia het op 10 miljard in 2007, tot bijna een verdubbeling tot 19,5 miljard in 2010. Het gaat hier om een omrekening in dollars. De grootste besteding treedt op de Britse markt op: 8 miljard in 2010. Dat is ruim 40 procent.

Ging in 2007 9,3 procent van het Westeuropese reclamegeld naar internet, in 2010 zal dat al 15,7 procent zijn. In de VS groeit die percentage veel minder snel: van 9,1 tot 11,8 procent.

De hoogste groei komt volgens ZenithOptimedia niet van West, maar van Midden- en Oost-Europa: van een kleine 600 miljoen in 2007 tot 1,5 miljard dollar in 2010: 170 procent groei. Vooral de Russen beginnen mee te doen, met de helft van deze bestedingen in 2010.

Mondiaal komt het aandeel op 15 procent in 2010, onder meer omdat China op dat percentage zit. Behalve Engeland zijn ook Denemarken, Noorwegen en Zweden voorlopers met ruim 20 procent van het reclamegeld voor internet.

Bron: www.emerce.nl