Gayvertising Loont

Een enquête onder tienduizenden homoseksuelen in de Verenigde Staten heeft laten zien dat ‘gay advertising’ groot effect kan hebben en dat de doelgroep er erg open voor staat. De conclusie van het onderzoek is eigenlijk kortweg: goed homo-adverteren loont.

Uit de rondvraag bleek onder andere dat maar liefst 85 procent van de ondervraagde homoseksuelen (mannen en vrouwen) eerder geneigd zou zijn om producten te kopen of diensten af te nemen van bedrijven die adverteren in homomedia.

Zichtbaarheid loont

89 procent van de homomannen en 92 procent van de lesbiennes kan het ‘erg waarderen’ als blijkt dat een bedrijf een goed intern beleid heeft aangaande 'homozaken'.

Van die positieve respondenten gaf zelfs respectievelijk 52 en 59 procent van de ondervraagden aan dat dit een doorslaggevende factor kon zijn in het besluiten of men een product of dienst ergens zou kopen.

88 procent van de mannen en 91 procent van de vrouwen gaf daarnaast aan dat ook het sponsoren van homo-gerelateerde evenementen of het op andere manieren openlijk steun betuigen aan homozaken, de houding ten opzichte van bepaalde producten kon beïnvloeden. Een bedrijf dat zichtbaar is in de homowereld, kan dus uit diezelfde homowereld een grotere interesse in de aangeboden producten verwachten.

Onderzoek

De enquête werd precies één maand gehouden, tussen april en mei 2007, en is tot nu toe de grootste in zijn soort. De uitkomsten ervan bevatten gegevens van meer dan 12.000 homomannen (Gay Consumer Index) en 10.000 lesbiennes (Lesbian Consumer Index). De ondervraagden werden bereikt via 75 grote Amerikaanse media, zoals The Advocate, OUT, GAY.COM, PlanetOut.com en GayWired.com.

De onderzoekers gaven overigens zelf ook aan dat hun onderzoek nooit ‘alle’ homoseksuelen in Amerika heeft kunnen bereiken maar dat de gegeven antwoorden voornamelijk komen van homoseksuelen die ook openlijk als dusdanig leven (‘uit de kast zijn’). Ook gaven ze aan dat er een kleine groep homoseksuelen mogelijk niet bereikt is omdat deze zowel geen tijdschriften lazen als geen internet hebben, al gaan de onderzoekers er van uit dat die groep niet zo groot is.

Oude fouten: mannen en vrouwen

Ze concludeerden wel ook waar marketeers in het verleden mogelijk fouten hebben gemaakt als het op gay advertising aan kwam. Zo werden voorheen veel advertientiecampagnes gericht op de homoman, vanuit de redenering dat die meer ‘out and proud’ was en gevoeliger was voor gay advertising.

Daarmee lieten marketeers bij voorbaat al een halve mogelijke doelgroep liggen: de vrouwen. Terwijl de lesbiennes, zo blijkt uit het onderzoek, vaak nog meer dan homomannen aangeven gevoelig te zijn voor gay advertising. Marketeers evalueerden hun campagnes vervolgens alsof ze met hun 'mannenmarketing' wel de héle homodoelgroep benaderd hadden. Lesbiennes werden simpelweg vergeten of overgeslagen.

Oude fouten: te weinig kennis

Een andere veelgemaakte fout van marketeers is volgens de onderzoekers een gebrek aan kennis geweest. Marketeers behandelden alle homoseksuelen samen alsof dat een homogene groep was, wat feitelijk niet zo is. En de oude veelgebruikte marketingmethode, de 'shotgun'-methode waarbij men met één campagne op één moment alle homoseksuelen wilde bereiken, was dus ook kansloos.

“De homowereld is een hele diverse smeltkroes met mensen die op andere manieren niet allemaal met één advertiemethode bereikt kunnen worden”, zo verduidelijkt onderzoeker Jerry McHugh. De ondervraagde mannen en vrouwen werkten in een grote aantal verschillende banen en had dientengevolge een even grote variëteit aan inkomens en interesses. Marketeers die dus goed willen adverteren in de homowereld, moeten daar rekening mee houden.

Nederland

Nog niet zo lang geleden werd er een congres in Nederland gewijd aan gay advertising. Toen werd er al voor gepleit dat Nederlandse bedrijven zich meer moeten gaan richten op homoseksuele en lesbische klanten omdat dat een kapitaalkrachtige doelgroep zou zijn.

De Amerikaanse advertentiedeskundige Stephanie K. Blackwood was ook op dat congres. Zij gaf aan het erg vreemd te vinden het fenomeen nog niet is doorgedrongen tot ons land. “Ik houd me al 20 jaar bezig met het adverteren voor homo’s en lesbiennes en het hele marketinggebeuren er omheen. Ik vind het raar dat Nederland geen gebruik maakt van zijn imago onder deze doelgroep.”

Meer informatie over het Amerikaanse onderzoek is hier te vinden.