Merkbouwen op de Olympische Spelen

Onderzoeksbureau MindWorld en Marketing PR-bureau Linden & Barbosa hebben, in samenwerking met GMI (Global Market Insite), een onderzoek geïnitieerd naar de beleving van de Olympische Spelen bij de Nederlandse bevolking. De resultaten van het onderzoek geven een inzicht in de publieke opinie ten aanzien van deze Spelen en bieden een helpende hand voor merken, bedrijven en artiesten bij hun strategische keuzes aangaande sponsoring van het prestigieuze sportevenement.

De protesten tegen de Olympische Spelen in Bejing houden het nieuws in zijn greep. Het sportieve karakter van deze Spelen is daarbij naar de achtergrond verdwenen. Merken, artiesten en bedrijven die hun naam aan het evenement hebben gekoppeld, twijfelen in sommige gevallen aan hun investering in de Spelen en de sporters. Maar zijn deze twijfels terecht? Uit onderzoek blijkt dat de Nederlandse bevolking verdeeld is in hun mening over de Olympische Spelen. De respondenten hebben vooral negatieve associaties bij de Olympische Spelen als het gaat om de locatie, Bejing. De positieve associaties richten zich met name op de sporten, de sporters (20%) en de uitstraling van het evenement (29%).

Over sponsoring van Olympische Sporters is de Nederlandse bevolking grotendeels positief (65%) gestemd. Hier tegenover staat echter wel een kleine groep respondenten (10%) die minder positief is. Zij brengen de Spelen in direct verband met het Chinese regime. Het steunen van de Spelen en sporters zien zij als indirecte steun aan de Chinese politiek.

"Eén op de vier van alle reacties die de Olympische Spelen in Beijing op dit moment spontaan oproept, heeft betrekking op de locatie China (Beijing) en wordt als zeer negatief ervaren. De spontane reacties mbt de locatie zijn omvangrijk en de enige negatieve reacties die het evenement op dit moment spontaan oproept. Over de sportieve kant van het evenement is de Nederlandse bevolking erg enthousiast. Op basis van de huidige beleving van de Olympische Spelen in Beijing, adviseert MindWorld dan ook om je als sponsor niet te verbinden aan de locatie (China en/of Beijing), maar des te meer aan de sporters en sporten zelf. Het verweven van het sport evenement met de politieke situatie door sponsoren is daarbij helemaal af te raden", aldus Rudmer van der Meulen van MindWorld Europe.

"Wij voorspelden al in een vroeg stadium dat de Olympische Spelen zouden worden aangegrepen om de aandacht te vestigen op de verhoudingen tussen China en Tibet. Wij hebben merken steeds geadviseerd om weg te blijven van de politieke discussie en te focussen op het sportieve element. De Olympische Spelen is een sportief evenement dat voor een merk kansen biedt om zich door middel van sponsoring te verbinden aan merkwaarden zoals sportiviteit, doorzettingsvermogen en gezondheid. Ook is het een evenement dat saamhorigheid oproept, aangezien Nederlanders erg meeleven met hun eigen sporters. Voor een merk dat graag geassocieerd wil worden met soortgelijke waarden blijven De Olympische Spelen een goede mogelijkheid zich te profileren", zo liet Christine van der Linden weten van Marketing PR-bureau Linden & Barbosa.

Traditiegetrouw zijn de Olympische Spelen een populair sportevenement. Van de ondervraagden geeft dan ook 47% aan het evenement te gaan volgen. De belangrijkste reden om de Olympische Spelen van 2008 echter niet te volgen (49%) is te vinden in desinteresse in het evenement of sport. De ‘discussie rond mensenrechten en Tibet’ neemt een belangrijke positie (13%) in binnen de groep die de Spelen niet gaat volgen.